Por qué el contexto importa (III)

Laurence Parkes & Rebecca Faulkner

Artículo publicado originalmente en brandquartely.com, Septiembre 2017

Traducido por Martín Caruso

Guía para principiantes

Después de la breve introducción a la etnografía y a los estudios de casos, aquí os pasamos una guía rápida para usarla en vuestra actividad de marketing y diseño:

1. Deshaceos de vuestros prejuicios

Todos somos increíblemente subjetivos; hay una red de significado alrededor de todos nosotros. Por lo tanto, cuando observéis a otras personas, debéis dejar de lado vuestros prejuicios implícitos porque estos informan las preguntas que hacéis y conducen a vías que pueden no ser relevantes para las personas que estáis investigando.

2. Hablad con expertos

Una «idea» que es sorprendente e interesante para vosotros puede no serlo tanto para alguien que ha trabajado con un grupo de clientes o un sector concreto durante años. Así que recurrir a expertos vale la pena: podrían ser peluqueros si lo que estáis explorando es el mercado del cuidado del cabello, o antropólogos profesionales. Los expertos compartirán su visión y vosotros evitaréis entusiasmaros con algo que todo el mundo ya conoce o que es irrelevante.

3. Capturadlo todo

Al iniciar un proyecto, usad la triangulación de todos vuestros enfoques y visiones para conseguir capturar todo lo que sea importante.

4. Ampliad vuestra mirada

A menudo hablamos solo a un grupo de personas en quienes se centra un producto o servicio, pero es importante capturar los puntos de vista de toda su red, del grupo más amplio que podría influir en ellos. Las ideas y los comportamientos son contagiosos, así que haced todo lo posible para reflejarlo.

Para concluir, hay una cita de Batman que explica bien el valor de la etnografía para las marcas: “No es quien soy debajo, sino mis acciones lo que me definen”.

Comprender el contexto que rodea a las personas y observar lo que realmente afecta su comportamiento nos dice más sobre quiénes son que analizar sus emociones y actitudes.

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