Por qué el contexto importa (II)

Laurence Parkes & Rebecca Faulkner

Artículo publicado originalmente en brandquartely.com, Septiembre 2017

Traducido por Martín Caruso

La creatividad es un aspecto fundamental de la cultura empresarial en nuestro mundo, o al menos lo ha sido hasta recientemente. Laurence Parkes y Rebecca Faulkner escriben que la obsesión creciente con los datos está acabando con la creatividad y nos muestran cómo la etnografía puede ayudar a construir puentes con ambas realidades.

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La antropología al rescate  Hemos visto un crecimiento en el uso de antropólogos en compañías tecnológicas, donde intentan estudiar cuál será el comportamiento de las personas en el futuro. Un ejemplo destacado es la Dra. Genevieve Bell, profesora de la Universidad Nacional de Australia, que también trabaja como Senior Fellow en el Grupo de Nuevas Tecnologías de Intel, ayudando a la empresa tecnológica a predecir el comportamiento futuro de las personas. Microsoft, Google y Ford también están invirtiendo en antropología. Una metodología antropológica clave cada vez más utilizada es la etnografía, que responde a un interés creciente en buscar el contexto. El antropólogo polaco Bronislaw Malinowski, identificado como el padre de la etnografía después de sus estudios en las islas del Pacífico occidental, demostró la importancia de participar en la cultura y de hablar con individuos. Él creía que el papel del investigador era «captar el punto de vista del nativo, su relación con la vida, realizar su visión del mundo». Hoy, la etnografía involucra tres facetas clave:

• Observación participante: pasar tiempo real con las personas para obtener conocimiento profundo del contexto.
• Descripción densa: un término acuñado por el antropólogo estadounidense Clifford Geertz para referirse a describir todo lo que uno ve. Se refiere a observar el contexto en pleno y los temas, y luego sintetizarlos.
• Triangulación: un proceso de referencias cruzadas y la síntesis de múltiples fuentes de datos.  Este puede ser un proceso lento y detallado. La observación participante es especialmente vital porque, como dijo Geertz, cada individuo está inmerso en una red de significado basada en la cultura en la que creció. La etnografía se esfuerza por comprender ese contexto y la red de significado que lo rodea.

Ejemplos Tres estudios de caso nos muestran el impacto de la etnografía en el marketing y el diseño. Guinness En Ghana, Guinness tomó la decisión de aumentar el tamaño de sus botellas. Sin embargo, a pesar de que los bebedores recibieron un mejor valor, las ventas de Guinness disminuyeron como resultado. La marca se preguntó ¿por qué? ¿Tenía que ver con problemas de salud y la gente estaba preocupada por consumir más calorías? Guinness encargó estudios etnográficos y se tomó el tiempo necesario para comprender el contexto y las necesidades de los bebedores. Al ver a las personas beber el producto in situ (bares y discotecas), pronto se hizo evidente que las cervezas vendidas en botellas más pequeñas se asociaban a la idea de que la cerveza es más potente, y que se veía más viril beber de la botella más pequeña. Guinness regresó a la botella más pequeña y las ventas volvieron a aumentar. Organización Mundial de la Salud La Organización Mundial de la Salud ha usado etnografía para comprender los problemas con la salud sexual y el uso de métodos anticonceptivos comunes entre mujeres jóvenes en la India. Esto llevó a la observación de que la abuela era la persona dentro del grupo de influencia que decidía qué era tabú o estigmatizado. El foco de la capacitación de la OMS sobre salud sexual se trasladó entonces desde las hijas o nietas hacia las matriarcas, las abuelas. Alcohólicos Anónimos (AA) En los Estados Unidos, el AA ha creado una aplicación para su personal de ventas situado en estaciones de servicio en autopistas. Estas localizaciones son una importante fuente de adquisición de clientes para la compañía. El equipo de ventas utilizaba con anterioridad información física en forma de carpetas, con lo que el cambio a una aplicación trajo un mayor control para el AA y una mejor experiencia para el cliente. En el proceso de creación y puesta en marcha de la aplicación, los investigadores se tomaron tiempo con los vendedores y observaron que había diferentes tipos de ventas que deberían reflejarse en el diseño y la experiencia de la nueva aplicación. Por ejemplo, algunos vendedores primero hablaban de las necesidades del cliente y luego de los beneficios del producto, algunos lo hicieron al revés. El equipo de diseño se aseguró de que la aplicación permitiera a la persona de ventas definir el viaje, algo que no hubiera sucedido si no se hubiera dedicado tiempo a observarlos.

… continuará

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