Por qué el contexto importa (I)

Laurence Parkes & Rebecca Faulkner

Artículo publicado originalmente en brandquartely.com, Septiembre 2017

Traducido por Martín Caruso

La creatividad es un aspecto fundamental de la cultura empresarial en nuestro mundo, o al menos lo ha sido hasta recientemente. Laurence Parkes y Rebecca Faulkner escriben que la obsesión creciente con los datos está acabando con la creatividad y nos muestran cómo la etnografía puede ayudar a construir puentes con ambas realidades.

La etnografía busca dar un mejor entendimiento del contexto del cliente, cosa que podría habernos ahorrado una gran cantidad de tiempo a mí mismo y a muchos otros al principio de nuestras carreras. Lo cual, como veremos, es irónico, porque muchas empresas creen que la etnografía en sí misma toma tiempo y es costosa.

Una metodología de investigación incorrecta

Para apreciar el papel de la etnografía en la creación de experiencia de marca, es importante considerar primero cómo la investigación afecta el marketing y el diseño.

A comienzos del siglo XX, cuando la publicidad pasó a la vanguardia del pensamiento de marketing, hubo una explosión de metodologías de investigación. El pensamiento de Jung, Freud y otros psicólogos aplicado a por qué las personas se comportan como lo hacen, se hizo prevalente y fue popularizado por The Hidden Persuaders, de Vance Packard, y por su enfoque en el sesgo inconsciente y las razones por las cuales las personas hacen cosas.

Hoy en día tenemos un amplio espectro de metodologías a nuestra disposición, desde enfoques actitudinales hasta enfoques conductuales, que lo abarcan todo, desde entrevistas y encuestas hasta seguimientos visuales.

Esto ha conllevado un crecimiento del uso de datos como una fuente de ideas, junto con la recopilación de datos de comportamiento y el deseo por parte de las empresas de sacarle provecho. Hay buenas razones para ello, ya que no se puede discutir con una estadística, que se basa en hechos y se considera racional.

También hemos visto una tendencia hacia la velocidad y la agilidad en forma de transformación digital, donde las empresas son más ágiles, rápidas encontrando respuestas y orientadas a la acción. Esto está causando rupturas en el mundo del marketing con algunas críticas, incluida Nadya Powell, ex directora general de la agencia publicitaria Sunshine, que apuntan que la creciente obsesión por los datos y la velocidad que muestra el sector publicitario impide el desarrollo de la creatividad, cosa que había sido el motor del sector en el pasado. Una de las razones de ello es el hecho de que la investigación basada en datos rápidos, si bien da respuesta a preguntas específicas, rara vez ayuda a identificar las preguntas correctas a hacer.

Podemos sentirnos satisfechos del uso de la investigación en el mundo del diseño, porque una gran parte del design thinking empieza con las necesidades humanas, metiéndose bajo de la piel de los clientes antes de definir el problema. Pero la realidad es diferente. Experimentamos regularmente presión para trabajar más rápido por parte de los clientes, lo que acorta la investigación. Así que empatizar con los clientes a menudo se limita a la investigación de escritorio y a una mínima investigación cualitativa. Los presupuestos de investigación se acaban gastando en la fase final del proceso para probar diseños que se han construido en base a una visión del consumidor muy superficial.

Las metodologías de investigación que generan esta comprensión rápida y superficial son problemáticas. Cuando, como profesionales, tratamos de empatizar, a menudo tendemos a pensar en el estado emocional y la actitud de los consumidores en lugar del contexto y sus comportamientos. Pero la evidencia sugiere que el contexto y los comportamientos del pasado predicen más acuradamente los comportamientos del futuro que las actitudes y emociones de las personas. Y, en algunas investigaciones, la gente miente. A menudo por las razones correctas, ya que quieren dar la respuesta que creen que el investigador quiere oír, pero acostumbran a ser post-racionales y no veraces.

… continuará

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