Antropología al rescate: El caso de Lego

Júlia Reig – LinkedIn

Hace unos años el Grupo Lego experimentó grandes pérdidas. Las ventas de sus productos se vieron reducidas drásticamente y, por mucho que intentaron mejorarlas e introducir nuevos productos, no conseguían enderezarlas, ya que no comprendían la razón de tal declive.

Esta es la historia de cómo la antropología les permitió remontar sus ventas y salvó a Lego de la bancarrota.


Hace unos años, Lego lanzó una nueva estrategia de negocio, que consistía en innovar en sus productos y ampliar su oferta, más allá de los bloques de construcción tradicionales. Entre otros productos, lanzaron muñecos de acción y videojuegos. Su objetivo con esta estrategia era adaptarse a los nuevos tiempos y a las nuevas formas de juego, y cambiar con ellos.

En un momento dado, sin embargo, las ventas empezaron a caer.

Sin poder encontrar el porqué de tal declive, Lego se dio cuenta de que habían perdido el contacto con sus clientes y que no sabían nada de ellos. ¿Cómo podían seguir produciendo juegos cuando no sabían ni quién los usaba, ni por qué?

Con esta preguntas en mente, Lego contrató a un equipo de antropólogos/as, que se sumergieron en la vida de diferentes familias en Estados Unidos y en Alemania. Hicieron observación participante mientras niños y niñas jugaban, realizaron diarios fotográficos y vídeos, entrevistaron a padres y madres, acompañaron a las familias a comprar juguetes y estudiaron las tiendas en sí. Su objetivo era investigar cuál era la experiencia de juego de niños y niñas, qué era lo que buscaban con ello, y cómo Lego podía ayudar a responder a tal necesidad.

Después de unos meses de etnografía, el equipo de antropólogos/as proporcionó a Lego una gran cantidad de datos, que analizaron junto al equipo directivo. Poco a poco, los datos empezaron a hablar y surgieron patrones de consumo, de prácticas y de preferencias. Fue entonces que Lego comenzó a vislumbrar el porqué de la cuasi bancarrota.

Gracias al análisis antropológico, Lego entendió que, en sus juegos, los niños y niñas buscaban dos cosas: primero, escapar de un día a día altamente estructurado y, segundo, desarrollar y perfeccionar sus habilidades. Tal dato chocaba con una presuposición de la empresa que había informado su estrategia esos últimos años: que los niños y niñas de hoy en día están demasiado ocupados para jugar con los bloques tradicionales de Lego. Al contrario, los datos mostraron que había un grupo de niños y niñas que tenían no sólo el tiempo, sino también el interés, de jugar con los bloques y perfeccionar su arte.

A la vez, el trabajo antropológico llevado a cabo también puso de relieve que Lego había descuidado el importante rol de los padres y madres. Estos, viendo cómo Lego perdía las características que les habían atraído a ellos mismos de pequeños en sus recientes innovaciones, notaron cómo el valor de lo nostálgico, que les había llevado a comprar Lego para sus hijos e hijas, se desvanecía.

En resumen, lo que la antropología dejó al descubierto es que, en su intento de innovar y cambiar con los tiempos, Lego había perdido el contacto con sus clientes. No habían entendido que los niños y niñas de hoy en día siguen interesados en desarrollar su propia creatividad y en construir desde cero figuras y elementos que juegos más predeterminados no les permiten. Además, también habían obviado la importancia de lo nostálgico que llevaba a padres y madres a comprar los bloques Lego para sus hijos e hijas.

Estos datos, que otros métodos más usualmente utilizados en el sector empresarial no habrían podido ofrecer, fueron clave para informar un cambio de estrategia de Lego.

Y supongo que ya os lo imagináis, pero al cabo de poco tiempo, las ventas de Lego se recuperaron. 


Referencias

Madsbjerg, Christian; Rasmussen, Mikkel B. 2014. “An anthropologist walks into a bar…“, Harvard Business Review.


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