Júlia Reig – LinkedIn
La empresa danesa Coloplast lleva desde 1954 fabricando, entre otros productos, bolsas para personas que viven con un estoma. En 2008 las ventas de estas bolsas empezaron a estancarse, aunque la empresa invertía notablemente en I+D y recolección de datos. ¿Cómo podía Coloplast capturar nuevas fuentes de crecimiento? O, convirtiendo la pregunta en términos fenomenológicos, ¿cuál era la experiencia de la persona que vive con ostomía, y cómo podían mejorarla?
La empresa
Coloplast es una empresa danesa que produce tecnología y equipamiento tecnológico para el sector médico. Fue fundada en 1954 por Elise Sørensen, una enfermera que, viendo los problemas que personas operadas de ostomía tenían con los dispositivos de bolsa, ideó una bolsa que permitía mantenerla en su lugar y reducía posibles escapes gracias a un anillo adhesivo. Esto mejoraba la calidad de vida de los pacientes exponencialmente, quienes anteriormente habían visto cómo esta dolencia deterioraba su vida cotidiana.
Hoy en día, Coloplast es una empresa líder en la producción de equipamiento médico y es ampliamente considerada como una empresa centrada en los pacientes y sus necesidades. Sin embargo, empezando en 2008, el departamento de ostomía empezó a estancarse, aunque la empresa seguía invirtiendo considerablemente en innovación y ventas. Coloplast tenían en ese momento un departamento de I+D altamente desarrollado. Hacían estudios centrados en las personas, usaban co-creación, talleres de design thinking… Tenían datos continuos sobre su producto para los pacientes de ostomía, pero cada nueva innovación (nuevos adhesivos, nuevos materiales, nuevos filtros…) no traía ningún crecimiento.
El producto que los había distinguido los últimos 50 años tenía algún problema fundamental que Coloplast no podía encontrar y se preguntaban: ¿Cómo podía Coloplast capturar nuevas fuentes de crecimiento? O, convirtiendo la pregunta a términos fenomenológicos, ¿Cuál era la experiencia de la persona que vive con ostomía, y cómo podían mejorarla?
El estudio
Coloplast partía de dos suposiciones. Primero, que a los dos años de dejar el hospital, los pacientes tenían bajo control su condición y llevaban vidas normales. Segundo, que cualquier innovación en el producto debía ser a nivel de mejorar las diferentes partes del dispositivo.
Con esto en mente, Coloplast envió un equipo de científicos sociales a diferentes partes del mundo, donde iban a compartir el día a día de pacientes con ostomía y de personal médico que se dedicaba a ello. ¿Qué significaba vivir con un estoma? ¿Cómo afectaba a la imagen propia de los pacientes? ¿Y a su vida social? ¿Cómo era tener un buen día, o un mal día?
El análisis
Una vez realizado el trabajo de campo, el equipo volvió con una serie de datos en formatos muy diversos: notas, entrevistas, vídeos, fotografías… Categorizaron estos datos en temas tales como:
- ¿Cómo impacta la vida diaria el vivir con un estoma?
- ¿Cómo planean los pacientes su cada día?
- ¿Cómo perciben distintamente la calidad en el cuidado médico pacientes y el personal médico?
- ¿Cuáles son las rutinas de cuidado de los pacientes?
- ¿Cuáles son las necesidades y retos más cruciales para los pacientes?
- ¿Cómo son los procesos clave de decisión al escoger productos y accesorios?
El equipo de Coloplast analizó los datos en busca de patrones repetidos. Vieron cómo algunos pacientes estaban frustrados, mientras otros hablaban de vergüenza e incomodidad hacia su pareja. Muchos mencionaron horribles experiencias que habían tenido al sufrir un escape en medio de una boda, de una reunión de trabajo o en clase.
Poco a poco, Coloplast empezó a darse cuenta de las diferencias que había entre la atención y cuidado en un contexto clínico y en casa. Mientras que en el hospital los pacientes normalmente estaban tumbados, rodeados de expertos y muchas veces más delgados a causa de la operación de la que se estaban recuperando, en casa las cosas eran diferentes. En casa, los pacientes no tenían asistencia clínica. Además, tenían que hacerse a la idea de que sus cuerpos habían cambiado después de la operación. Había quienes habían ganado peso después de volver del hospital y sufrían de obesidad; otros, de hernias. Esto significaba que las soluciones y rutinas del hospital perdían el sentido fuera de su contexto. Los productos que habían escogido en el hospital ya no eran tan adecuados, el cuidado requería más de lo que necesitaban en el contexto clínico y muchos tenían problemas constantes con escapes.
El dato clave
El problema principal era pues uno que Coloplast no se esperaba, ya que lo creían resuelto de hacía tiempo: los escapes. La empresa había creído que los pacientes dejaban de ir al hospital porque todo funcionaba correctamente, pero en realidad lo que pasaba era que se habían resignado a una vida con escapes y habían modificado radicalmente su día a día para adaptarse a su nueva situación. La mayoría habían dejado de salir y relacionarse con sus amigos por vergüenza a posibles escapes.
La solución
¿Qué podía hacer Coloplast pues? ¿Qué le faltaba a su producto? Mirando otra vez los datos, se dieron cuenta que el problema era que el producto no funcionaba igual de bien para todos los pacientes. Era perfecto para un cuerpo delgado y uniforme, pero no se adaptaba a otros tipos de cuerpo, con cambios de peso o cicatrices.
Coloplast pidió entonces a miles de clientes fotografías de sus cuerpos en diferentes posiciones, con lo que identificaron cuatro tipos de cuerpo y desarrollaron productos específicos para cada uno.
En 2010 lanzaron su nueva línea, que aún a día de hoy les hace líderes de los productos de ostomía a nivel global.
Referencias
Madsbjerg, Christian; Rasmussen, Mikkel B. 2014. “An anthropologist walks into a bar…“, Harvard Business Review.
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Tengo una ileostomía (de alto tránsito) definitiva desde hace 20 años, y Coloplast es la mejor empresa que he visto, su relación con los pacientes, el acompañamiento, el seguimiento, oferta de nuevos productos, siempre están actualizandose y solucionando nuestras vidas, y la forma de llevar de la mejor manera posible una ostomía. Hay otras empresas que fabrican materiales para ostomía, y las he probado, y pasarme a Coloplast hace años, ha sido de lejos la mejor decisión. Pida lo que necesita, y Coloplast ya lo tiene resuelto y manda muestras gratis y uno los termina adoptando enseguida. Del 1 al 10, que puntaje le daría a Coloplast? 15, si 15 !! Excelencia en todo tienen.
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